过去几年，中国的医药市场发生了非常明显的变化。就表象而言，我们可以看到病人更多地参与到处方决策过程，医生的压力更大，处方已经变成了一个多因素考虑后权衡的结果，制药公司仅仅传递信息给医生，告知产品的优点、适用人群等，不一定能自然地实现销售额增长。
销售直线模式被打破
究竟是哪些因素的改变导致了整个医药市场的变化？笔者选取了一些影响比较深刻的因素，包含支付方的用药限制，比如药占比、年医保费用、平均住院费用、平均每张门诊处方费用等等，药品监管等部门的限制及降价，老龄化社会，互联网以及移动互联网的普及，仿制药的兴起，专科药物如抗肿瘤药的快速增长。
在这些因素的影响下，旧有的医生接待病人，诊断，处方，制药公司通过让医生了解自家产品而推动销售的“病人需求-医生处方-厂家提供产品”的直线模式被打破，面临更多的不确定性及挑战。
病人是需求的本源。目前，病人希望更多地介入到治疗决策中，希望和医生有更多时间讨论。他们往往在去医院前，就已经与病友或其他朋友探讨了许久关于疾病治疗的情况，更有甚者，拿着治疗指南或文献和医生探讨。无论病人的观点是否正确，至少医生不再能一言堂地决定使用某个产品或方案。并且，病人家属常常陪同病人前往，无疑增加了医生的接待时间。
由此可见，目前医生的处境更艰难。首先，大量医学专业毕业生因为医生待遇与付出不成正比而放弃专业，更多投身到制药企业的大军，造成人才供应不足的现象。这样一来，平均每个医生的工作量明显增加，往往一个门诊医生在半天门诊中要接待40个病人，按照半天门诊4小时计算，一个病人只有6分钟的时间。同时，科室的盈利，医院诸多的药占比、均次费用、医保总额的限制，以及违规后的奖金处罚机制，让医生像是套了紧箍咒似的在小笼子里挣扎，而不是自由选择最适合病人的方案。医院的其他相关者也可能影响医生决策，比如护士（牵涉到某些药物的注射不方便或某些外科产品的不好用）、科室主任等等。
市场研究医生新需求
制药公司显然会受到这些变化的影响，毕竟医生是当初公司的主要处方者，以及首要的影响对象，而今或者不能再把所有目光都放在此，病人在处方决策中日益增加的影响力让制药公司不得不开设更有针对性的病人项目，通过一些俱乐部或网站传递专业信息，一方面不会让病人因为随意的上网搜索信息而妨碍医生正常治疗，另一方面，相当于帮助医生解答了病人在就诊过程中将会面临的诸多挑战性问题。
专业的市场研究公司可以了解病人真正的想法，他们的需求与困惑，他们希望在医生处得到的信息以及建议，他们与医生的互动，等等。只有真正了解病人，才能更好地帮助医生解答病人的困惑，给予医生真正有用的信息，不仅仅是满足医生的临床治疗，也帮助医生解答病人的困惑。
总而言之，关注影响医生决策的所有因素，帮助医生解决他们的挑战，同时，尽可能地影响病人对于疾病的获知途径，以及治疗的基本理念，这才是保证制药公司在千变万化的政策环境以及诸多限制条件下保持销售持续增长的根本。（作者：俞钢）
