无论是中草药还是洗发水,在灵验管理咨询公司首席咨询师林岳看来,这都意味着霸王回到原点,再次从中药出发,同时聚焦洗发水。“我认为这样有利于消费者信心的恢复。”
2010年7月14日,香港媒体《壹周刊》报道称,霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。虽然两日后,国家食品药品监督管理局发出通报称,霸王洗发水中,二恶烷含量不会危害健康,然而霸王洗发水此前梳理的良好形象无论是在消费者市场,还是资本市场都溃不成军。事件后两年以来,霸王都处于低迷阶段。
和君咨询合资人高春利认为,霸王继续中药概念,是从当初“二恶烷”事件后所崩溃的根基出发,但总的来说这条路要走很长时间。“无论是‘霸王防脱发’的称号还是成龙以身试法的广告词,都让霸王集团以‘中草药防脱发’洗发水的品牌角色留在了消费者心中。而这个值得被相信的形象被‘二恶烷’事件摧毁,如今霸王从哪跌倒再从哪出发,但这需要强大的研发能力且不能急功近利。”
当初霸王被一件“二恶烷”事件就摧残得如此低迷,一方面由于它在消费者心目中并未形成相当过硬的信心,另外还在于它在站稳市场后就急速扩张,还将触角伸到了凉茶等领域,不仅削弱了本有了品牌优势也并未建立起新的品牌效果。
日化竞争激烈霸王雄风难再现
然而无论是再次聚焦洗发水领域,还是重塑自己的“中药世家”身份,在业内看来,都难以让霸王再现当年雄风。据公开资料显示,自“二恶烷”事件发生后,霸王集团股价由5.7元左右大幅下挫,市值在4个月内蒸发一半。
8月19日,霸王集团总投资8亿元的中药日化工业园在广州正式投产。自2010年7月“二恶烷事件”爆发后,霸王集团已低迷两年,而此次工业园的投产正是被霸王集团管理层所看好的一个重振品牌的契机。
对此,霸王国际(集团)控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示,该工业园投产,主要生产霸王的洗发水和护肤品,包含霸王洗发水、追风洗发水、丽涛洗发水、本草堂护肤品、雪美人护肤品等。
霸王集团对于此次的契机寄予厚望,但业内人士却持谨慎态度。有分析人士指出,霸王继续推崇中草药概念值得肯定,但由于日化市场日趋激烈、细分,营销手段也愈加多变,霸王的“中药牌”难以在短时间内取得成效。
聚焦洗发水续打“中药牌”
广州的中药日化工业园被霸王集团管理层视为重振品牌的契机。据霸王集团方面介绍,该中药日化工业园总投资金额8亿元,占地总面积325亩,是广州市的重点建设项目,力求将霸王中药日化工业园打造成为一座现代化的中药日化科研、生产和科普旅游基地。
“借这一次工业园的投产下半年我们推出霸王女士防脱洗发水,追风中药去屑全新升级。主要发展业务还是集中在洗发水上。”霸王国际(集团)控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示。
2010年,霸王集团实现总收入14.75亿元,同比下跌16%,全年业绩亏损1.18亿元,为上市以来首次出现亏损。
在之前的2009年,霸王集团的盈利为3.64亿元;2011年,负面影响进一步扩大,全年营收8.89亿元,比2010年下降39.7%,亏损5.586亿元,为其上市后的最差业绩。今年7月25日,霸王集团发布盈利预警通告,预计2012年上半年经营业绩将录得亏损。
事发后两年,霸王仍旧难以走出阴影。这也体现出了霸王的经营策略问题。据悉,霸王在当年出事后依然采取之前的强势营销模式,花重金聘代言人、打广告等,却未能梳理消费者对其产品质量的疑问。
“这样浮躁的经营策略不改变,霸王仅凭一场重要工业园的投产发布会是不可能让消费者买单的。”高春利说。
事实上,霸王洗发水即使在当年畅销的时候,其最卖座的产品并非其最有名的“防脱发”系列,而是旗下去屑的产品;对于霸王防脱发系列,消费在当时就有一部分有异议认为效果并非如此。
高春利认为,霸王还要继续走中草药、防脱发的路线,其产品一定要过硬,而这就意味着霸王必须在研发上下狠工夫。
不仅如此,著名品牌营销专家于斐还认为,霸王在营销手段上必须有所突破。“现在做营销更多的要做企业营销、价值营销的工作,霸王在这方面都创新不足,走的还是‘天上飞广告,地下铺管道’这样传统营销模式,其优势、买点和竞争力都不足。”
在如今,诸多日化品牌都开始打“中草药”牌,例如:在2006年,宝洁公司就推出了潘婷防掉发系列;2009年,宝洁又推出了飘柔汉草防掉发洗发露,向汉方草本文化学习,并以此逐渐在市场上站稳了脚跟;霸王的这一招显然已经不再如当初具有特色。
同时,宝洁和联合利华不断向三四线城市下沉,利用价格优势进一步占据国产日化企业的市场。在竞争上,霸王除了要挑战宝洁、联合利华这类国际品牌的强势份额,还要面对许多如雨后春笋般崛起的国产品牌的挤压。可见,霸王的恢复之路确实艰巨又漫长。（投资者报）
