“OTC（非处方药）市场具有持续稳定增长的生命力。”国金证券策略分析师李敬雷认为，OTC具有持续稳定增长的生命力，理由有三：首先，自我药疗意识提升有利于国内OTC行业发展。我国自我药疗比例最高的病症是感冒，占常见病症的89%。自我药疗比例的提升意味着众多中轻度感冒的目标消费者不再去医院治疗，而是优先选择到药店购药。
其次，我国现有2.6亿慢性疾病患者，多数慢性病都可以通过合理的使用OTC药物进行自我药疗，OTC行业的发展机遇逐步体现。
第三，农村具有很大的增长空间。农村居民对于自我药疗的需求非常大，消费者会优先选择自行购药，万不得已才去医院。但由于农村OTC药品市场的培育和发展相对滞后，市场的潜力很大。
从政府角度，自我药疗能有效的控制政府卫生开支，因此，倾向鼓励OTC药品的扩容。
资料显示，国外OTC市场规模稳定，品牌企业具备优势：全球OTC市场规模约750亿美元（出厂价），已经到成熟期，每年增速2%至3%。止痛、感冒和胃肠用药是全球OTC药品市场上的三大主导产品，约占整体市场规模的75%。美国是全球最大的OTC药品消费国，其中，品牌企业具有绝对优势。中国OTC市场起步晚，发展快，是目前最具潜力的市场：中国OTC行业发展仅十余年，市场规模约60亿美元（出厂价），年均增长15%至20%。
“基于中国庞大的未激发的消费人群，以及自我药疗意识的提高，预计，OTC药品需求会持续增长，到2020年中国有可能成为全球最大的OTC药品销售市场之一。从用药品类看，感冒类、胃肠类最具发展潜力。”国金证券认为。
李敬雷也同时指出，OTC市场品牌是核心，优势企业集中度高的品牌在OTC市场将占有绝对优势，因大多数OTC药品没有专利保护，OTC药品品牌往往能够决定药品的价格和销量。一般情况下，国家政策对于OTC药品的价格管制少，企业主要根据市场状况进行自主定价，完全同质的药品可能由于知名度、药品包装的不同而形成显著的价格差异。
竞争壁垒升级龙头企业受益
民生证券策略分析师李平祝认为，OTC行业竞争壁垒已明显提升，龙头企业更具有竞争优势，并将从中受益。
“我们认为，OTC行业壁垒提升将导致集中度的提升，龙头企业将从中受益。”李平祝告诉记者。由于媒体广告费用的水涨船高和医药行业的政策压力加大，使得行业竞争壁垒加大，以前靠广告快速成就企业品牌已成昨日黄花。
直面消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，极大地刺激消费者的购买量。央视广告是企业成就品牌的捷径。哈药集团、民生药业等企业曾成功借助央视广告打造品牌，创造骄人业绩。2000年，哈药集团广告投入10多亿元，为全国之冠，当年实现主营业务收入64.4亿元，净利润同比增长56.66%，成为成功运用广告来带动销售的最典型案例。2001年至2004年哈药每年都购买央视黄金时段广告，严迪、盖中盖、朴雪口服液、新盖中盖的广告铺天盖地，持续的广告投入成功地塑造了哈药的品牌。
医药保健品曾是央视黄金资源广告竞标的宠儿，曾连续位居央视黄金资源广告招标前三。2001年生物医药类企业就以5.97亿元的招标总额跃居央视广告首位。2002年生物医药类企业招标总额依然名列前茅。
但在2011年央视招标中，全国近5000家制药企业中只有3家中标。2012年央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中，制药及保健仅有4家企业合计投入7亿元，占比5.2%。
“我们分析医药保健品从央视黄金时段淡出的主要原因有以下两方面，一方面，媒体费用水涨船高；另一方面，医药行业政策压力加大，包括药品广告监管政策、发改委降价及招标等政策。”李平祝认为，医药广告从央视黄金时段淡出，折射出OTC企业竞争壁垒的提升。
李平祝进一步分析指出，OTC企业竞争
壁垒的提升有利于品牌药的经营。一方面，品牌药终端铺货障碍少，铺货率高；另一方面，现有的渠道为后续的新品进入市场建立了丰富的网络资源。
“OTC企业的马太效应将显现，强者越强，弱者越弱。同时，由于渠道与营销的规模效应，预计品牌企业随着规模提升，赢利能力将得到加强。”李平祝说。（中国商报）
