医药网6月21日讯 前段时间，一则《财政部开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作》的消息，在医药界引发轩然大波，并导致资本市场医药板块股票大跌。据媒体报道，销售费用是此次检查的重点之一。与此同时，包括珍宝岛药业、步长制药、康美药业等在内的多家上市公司，被上交所要求就销售费用过高作出合理解释。显然，在以往多方面因素的影响下，我国医药企业患上了“销售费用畸高症”，这种模式是不可持续的，急需“对症下药”、“清除病根”，走上健康发展之路！
财政部会计核查剑指“销售费用畸高”
《财政部开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作》的消息一经发布，业界就哀号一片，股市医药板块出现大跌。市场为何对财政部的这一工作产生如此剧烈的反应？
本报特约观察家、执业药师、专利代理人戴绪霖就此分析道，药品的直接买单人通常是医疗保险机构。市场化的医疗保险机构要想生存，必须努力提高所购买服务的性价比，以最小的代价满足投保人的医疗需求，获得利益最大化。遗憾的是，中国的基础医疗市场购买方为官方机构，缺乏市场驱动力，根本起不到“买家”的作用。而普通消费者相对于药品企业、医疗机构和医生，完全处于信息不对称地位，这为某些药企通过利益引诱医生不合理使用其药品提供了方便，最终造成劣币驱逐良币，使得医药市场变成了一个“柠檬市场”。所以，当财政部对医药行业开展会计信息质量检查，自然是哀鸿片野，一片哀号。
知名医药营销专家、本报特约观察家吴延兵也表示，此次财政部决定随机抽取77家药企开展会计信息质量检查工作，在医药行业引起轩然大波，股市医药板块大跌，充分说明行业还是存在很大的问题，特别是“销售费用畸高”问题。对于这些问题，国家肯定是要大力整治的。
曾任职于证券公司、私募基金等单位的资深医药投资人士李晨光也直言不讳地说，医药行业销售费用在中国各行业都是很高的，早在2006年，医药行业就开展过一次规模较大的销售费用调查，当时对行业的影响也是有目共睹的。资本市场反应要早于行业，因此此次财政部“查账”消息一出，股市大跌也是正常的。
畸高的销售费用是医生不合理用药根源
从《财政部开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作》通知可以看出，其剑指药企销售费用过高问题。上述三位专家也认同医药企业销售费用过高是不争的事实。步长制药在回复上交所问询时也表示，“销售费用占收入比例较高属于医药行业的普遍现象”。那么，造成这种“普遍现象”的根源是什么？这些“较高的销售费用”都用在了哪些方面呢？
吴延兵就表示，这就必须谈到药企的营销模式。财政部随机抽取的77家企业，绝大部分都是处方药企业，市场以临床为主，其销售都是通过利益来驱动的。“两票制”以前，大部分都是通过中间的代理商来操作，药品出厂时不用“高开”，“两票制”以后则肯定要“高开”，中间费用就都体现在销售费用上面。所以“两票制”以后，药企销售费用畸高的现象格外明显。戴绪霖更是坦言，这些“较高的销售费用”绝大部分用在了引诱医生不合理用药上，比如所谓的讲座、专家咨询费，甚至直接给回扣。李晨光则隐晦地表示，销售费用较高属于一种不合法却合理的行为，因为长期以来，医疗技术人员需要较高的技能背景，但纸面收入却与居民平均收入差距不大。通过销售费用对医疗技术人员的收入进行一定程度的“补贴”，可以说是一种无奈而又必然的选择。
虽然如此，但李晨光表示，对居民和国家来说，花钱投入医疗系统，诉求是“用最少的钱获得最好的医疗”。而由药品销售费用来“补贴”医生收入，会使得医生与药企的利益绑在一起，他们的诉求是卖出去更多更贵的药。这严重偏离了居民和国家的诉求。
李晨光还具体分析了“销售费用畸高”所带来的危害：首先会导致药企忽视正常市场需求品种的研发，追求更高的定价，例如前些年为了招标时单独分组，获得较高定价，而故意做的名为“微创新”实为伪创新的改剂型等新药，不但对治疗没有任何好处，反而可能起到反作用；其次，会让医生被“销售补贴”所指挥，开更多更贵的药，也会让医院纵容甚至鼓励这种行为；最后，对医保经费和居民卫生费用的开支影响也是很大的，大量的高价无效或者高价低效药品，浪费了卫生费用。
戴绪霖也对“销售费用畸高”带来的危害深恶痛绝：其会导致产生严重的不合理用药，患者用上可用可不用，甚至根本不该用的药品。
吴延兵更是从长远发展的角度指出，附加在药品“身上”的费用额度是一定的，如果销售费用过高，就意味着研发与生产费用缩水了。产品质量是和生产、研发密切相关的，一家企业的费用核心集中在营销方面的话，后续发展如何保障？
治理“销售费用畸高”须内外合力
显然，无论是从行业发展的角度来说，还是从监管部门的角度来讲，药企身上的“销售费用畸高症”都该“治疗”了，但究竟该如何“下药”呢？
吴延兵表示，财政部此次针对药企的会计信息质量检查，就是招数之一。相信国家还会出台相应的规章制度，来引导药企把费用投入到研发与生产方面。这也是企业基业长青之根本。戴绪霖也支招道：“个人认为应该疏堵结合，除了像医药行业会计信息质量检查、黑名单、罚款这些‘堵’的措施外，还应该采取减少市场信息不对称，如科学诊疗宣传等措施。”
但李晨光对治理“销售费用畸高症”不抱乐观态度。他说，医药不分开的大前提下，医院靠加价维持基本运营收入的前提不改变，“销售费用畸高症”是很难治愈的。虽然从2013年开始，医药系统反腐工作一直在进行，但实际上“医药分开”是很难的。
虽然李晨光的观点有一定道理，虽然在很多人看来，药企身上的“销售费用畸高症”已经积重难返，但从包括此次财政部“查账”等一系列手段来看，国家是要下决心解决这个行业“毒瘤”的。此前已经在11个城市试点、即将扩大试点范围的药品集中采购，也将在“治疗”药企“销售费用畸高症”方面发挥重要作用。
吴延兵就说，所有的政策，都是为了消除不正常的现象而设定的。为什么要实行药品集中采购，为什么要实施“两票制”，都是为了去除从生产到终端之间不必要的多余环节，限制销售费用“畸高”。李晨光也表示，国家医保局组织的“带量采购”规定了价格和用量，等于断绝了中间“利益”，但效果尚需评估。戴绪霖则认为不能对“带量采购”抱很大的期望：可能有一定的作用，但“带量采购”不能指定医生一定要用这个药不能用那个药。只要医生的处方行为不受监督，就可能受到利益驱动，就会有人“下饵子”，就存在“销售费用畸高”问题。
显然，戴绪霖的担忧是有一定道理的。吴延兵也表示，国家的监管只是一种手段，也只能在一方面发挥作用。“自己找的病还得自己治”，药企应该自省、自查，把一些诸如“造福人类”“为人类健康服务”等“挂在墙上”的企业文化，真正落实到企业经营上来，这是根本。李晨光也对药企自身的作用作了分析：增强内力，研发更多的优质品种，靠疗效而不是靠“补贴”来销售，这对企业很有好处。此外，药企必须加强销售团队能力建设，为医生提供更多更有专业性的服务，而不是目前普遍存在的“人情服务”。
结语：
显然，在新的监管环境和市场环境下，药企以往靠“高费用”支撑的销售模式将不可持续。那么，未来，药品营销工作究竟该如何做呢？作为一位资深医药营销专家，吴延兵给出了自己的忠告：药企应遵纪守法，严格按照国家的规章制度去操作，不要“越轨”，回到做企业的初心上来，不要用利益去驱动销售，而要以品牌和产品的质量、疗效去驱动。李晨光作为资深医药投资人士，也建言道：研发更好的产品、把握更严谨丰富的临床数据、打造更专业的销售团队，都会使企业的销售工作做得更好。
