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中药大品种培育手册：3大必要条件，4大营销重点

发布日期：2016-12-12 浏览次数：106

医药网12月9日讯　　　背景　　1、现状　　国家工信部资料显示：2016年上半年中成药主营业务收入达3050.77亿元，成为除化学制剂外的第二大产业。市场数据体现目前已有超亿元的中药品种500余个，过10亿元的40余个，但相对于6万多个批文、9900多个品种、3000多个独家品种、308个中药保护品种的中药品种资源总量而言，大品种不算多。　　2、政策因素　　2015年起，国务院相继发布《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》《中药材保护和发展规划（2015～2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016～2030）》及国家中医药管理局《中医药发展“十三五”规划》等文件，为中医药发展指明了方向，也提供了保障。　　同时医保控费、降低药占比、合理用药限制辅助用药的使用，临床路径的推进提倡疗效确切性价比高的品种，限制无明确疗效品种进院，限制门诊输液使用等规定直指中药，再结合两票制、营改增、94号令等行业政策，对之前以高定价、高空间、代理制为主要运作模式的部分中药大品种构成了冲击。　　笔者综合当下形势和仍保持强劲增长的中药大品种特征，探究其营销路径。　　成为中药大品种的必要条件 　　1、定义　　中华中医药学会中药大品种培育策略与路径研究课题组经调研全国10余省份情况后发布《中药大品种科技发展报告2014～2015》，该报告明确指出中药大品种是指具有显著或确切的临床疗效，满足临床需求，科技含量高，中医药特色显著，所占市场份额较大的品种。而品种如满足上述特征，最直观的表现是销售规模大，一般而言，年销售额超过亿元的品种可以称为大品种。　　2、品种筛选　　如上文所提，中成药批文多达6万余个，并非每个品种均能打造成大品种，需对已有存量品种进行筛选，挖掘靶向品种。笔者建议从市场吸引力和进度难度两个角度去思考，选择既具有市场前景同时与企业目前资源相匹配的产品作为打造对象。　　表1 分析中成药市场前景的两个方向

类别	指标	具体内容
市场吸引力	市场规模	产品相关适应症的流行病学、现有同类产品市场规模及增长、市场竞争格局
市场进入难度	产品特征	销售基础、市场份额、组方及主要成分的药理作用、不良反应、用法用量临床的接受度、药材获取可持续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力

　　3、产品力基础　　无论是独家中药还是普药要做大均需要开展各类市场推广工作，需要拥有一定价格空间，而依据目前现有招标政策或市场反馈，只有质量过硬、技术领先的产品才有可能获得品牌溢价，才能进入持续投入持续产出的良性循环。故原料匹配和技术提升是中药大品种营销的基础，医院终端品种的市场准入工作同样是营销基础。　　1、原料匹配　　中药成药质量与原药材密切相关，而影响原药材质量的因素很多，如产地、气候、病虫害等，不同产地同一药材的有效成分含量差10倍之多，因此药企首先需确保有规范且质量保证的原料产地。不少大品种近年来纷纷并购或与其他相关企业合作，建立配套的GAP药材种植基地。如步长制药的丹红注射液，其原料丹参、红花均来源于企业自身在新疆和山东的药源基地，药材直接送到车间，整个筛选过程非常规范，为该品位于中国医院市场用药额前5位奠定了基础。　　2、技术提升　　虽然中药有诸多独家产品，但同一治疗领域的产品竞争同样异常激烈，要想脱颖而出，不仅需要质量符合国家标准，还需通过二次开发提高产品技术水准，使品种具有差异化特征。典型例子如正大青春宝参麦注射液，原来质量控制比较简单，只控制30多个参数。通过二次开发，增加了300余个质控点。不良反应从千分之四十六下降到千分之十以下，提高了药物的质量和安全性。二次开发后，该产品销售额从1亿增长到近8亿，为该品医院市场的引领者。　　3、市场准入　　中国医院市场是政策市场，没有相应的准入资质就无法实现相关市场的销售，故市场准入是上市开拓市场的第一步，确保产品中标是区域市场上量的第一步，确保产品进入医保是产品做大规模的重要条件，确保产品进入基药或增补目录是在基药市场做大的先决条件，因此需抓住技术提升优势争取在招标中能单列层次，提高中标可行性和维护价格体系。另结合产品循证资料，参与医保和基药目录增补工作，为产品做大奠定基础。　　中药大品种营销路径 　　产品的质量保障和技术提高可在存量产品销售过程中持续改进，不断为品种营销助力，笔者研读了不少中药大品种资料，总结后发现精准的产品定位、严谨的循证依据、差异化的推广体系、切实的销售管理为其运作共同特征。　　1、产品定位　　目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量的类似品共同竞争，因此重要的是进行市场调研和精准定位。针对独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究、拜访相关专家，寻找细分患者和特定处方领域，定位于该领域是上述品种成功上市的第一步；针对同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。具体举例如下：　　表2 三个产品市场定位

代表类别	产品名	市场格局	产品特征	产品定位	终端市场
独家通用名品种推出新理论	麝香保心丸	市场上有多家同适应症基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物	组方针对“脉”的治则，心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用	心血管康疗现代中成药，不仅是“救急”	医院+药店
独家剂型品种寻找细分领域	众生复方血栓通系列	心绞痛市场已被各理论大品牌药物占领	产品能用于视网膜静脉阻塞，治疗糖尿病视网膜病变，老年黄斑变性，是医保目录内治疗眼底病的唯一中药	以眼科为推广切入点	医院+药店
大普药品种寻找市场区隔	白云山复方丹参片	医院市场已有独家剂型产品稳居首位，同剂型国内有600余家批文	企业具有品牌知名度和现代中药研究力，可二次开发品种形成高质稳效产品	普通工薪阶层的预防治疗用药	药店+基层医疗机构

　　所以不论产品处于哪种竞争态势，都可在市场研究基础上推出新的理论或是凸显产品在疾病治疗中的某一突出优势，以此为市场突破点，本着做透一个适应症，新开一个适应症的原则，持续挖掘产品组方及主要成分临床新应用，逐步扩大应用人群，逐步做大产品规模。　　2、学术引领　　前文已提到随着国家医保基金收紧，合理用药成为医院用药的主旋律，只有确有疗效的药物才能具有被医院长久使用，而药店作为另一终端市场，其店员或消费者对产品的接受度同样受到临床专家的影响，同时国内有2.7万个等级医院，其中中医医院仅占12%左右，如果仅凭祖传经验医学推动中医产品使用相当有限，因此开展基础及临床研究获得循证依据是中药品种做大的不二法则，下面以三种不同营销模式产品的案例来体现学术引领营销的共性。　　表3 三种不同营销模式产品案例

代表模式	产品名	市场格局	基础理论&研究	临床研究发展	临床研究层面
医院自营推广	通心络	市场上同类产品机理基本为“活血化瘀”	络病理论络病学、脉络学	适应症：覆盖冠心病、心绞痛、急性期缺血性中风、脑梗死、偏头痛、糖尿病周围神经病变、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心脏病等内容：临床疗效对比试验	类型：大型随机临床对照试验、真实世界研究发表刊物：国内外相关领域权威杂志
医院招商代理	珍宝岛注射用血塞通	三七注射剂市场竞争激励、无系统循证医学学术理论体系	借助网络药理学构建注血双通道理论分子水平研究	适应症：脑卒中、脑梗死、冠心病、心绞痛、糖尿病周围神经病变等内容：临床疗效对比、药物经济学优势等	类型：多中心临床对照试验发表刊物：国内外相关领域权威杂志
药店自营推广为主	白云山复方丹参片	同通用名剂型国内有600余家批文	工艺提升与疗效相关联，体现产品疗效差异化产品组分临床前研究	适应症：冠心病、心绞痛、老年痴呆等内容：临床疗效对比、药物经济学优势等	类型：大型随机临床对照试验发表刊物：国内外相关领域权威杂志

　　医院自营推广独家品种建立自身理论，大量开展临床研究易为理解，但即便是招商代理品种也并非进行简单的量价追踪就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并长久巩固自身地位，仅凭借同通用名剂型竞争少、中高价空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证才能使品种在临床站稳脚跟，才能使代理商愿意长期与企业合作。而药店推广普药品种也并非通过渠道促销、店面陈列、店员教育就能做大品种，也要结合技术改良、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特征，不断开发品种新用途，虽然同名产品会跟进，但作为市场领先的品牌普药，能分食市场做大后的最大一块蛋糕。　　综上所述，不管是哪种营销模式，中药大品种均注重基础理论研究和临床疗效验证，既能为产品做大提供有利宣传武器，也能在临床研究中构建高端专家体系。建议新进企业可尝试从收集产品临床现代典型案例，甚至是古代的医案做起，以此为宣传切入点逐步做大产品逐步开展临床研究。　　3、市场推广　　 “酒香也怕巷子深”是现代营销的特征，即使产品有千万个使用的理由，也需要相关目标客户知晓，故中药大品种都有自身系统的市场推广方式，同样以上述三类模式的代表产品为例：　　表4 三类模式市场推广方式

代表模式	产品名	推广工具	专家体系	推广活动	媒体传播
医院自营推广	通心络	宣传单页、演讲稿、拜访话术、品牌提示物、论文集、不同时间段拜访话术	借助临床研究和学术讲座建立国际、院士、全国、省、地等各级专家体系，宣传络病理论及产品	经典模式：全国、省、市、院及科室推广会络病协会：国际、全国、省、地市四级医药专业组织中络病分会、医生健康关爱公益活动活动特征：联动高端和基层各大医药协会、频率高、重视会后评估、从医生角度思考会议内容安排	专业杂志、自建网站、微信群专业会议通过数据端口让更多人参与
医院招商代理	珍宝岛注射用血塞通	医学动画、口袋书、医学图谱、宣传单页等	三级专家体系，树立高端学术品牌	参与国际、全国、省各级专业会议，召开二级以上医院区域、院及科室推广会、大型公益培训活动特征：高频率、重会议、媒体宣传与区域开发上量联动、合作客户均是VIP或培育对象、关注会后考核	专业杂志、自建网站等
药店自营推广为主	白云山复方丹参片	海报、宣传单页、品牌提示物、健康手册等	产品应用：国际、院士、全国专家，召开临床研究成果发布会宣传产品药店经营：全国、省连锁经营专家	店长、店员培训、患者健康教育、消费者公益活动、店长评比、连锁高管论坛等活动特征：药店店员培训与周边居民健康讲座配套、高频率、活动合作客户均是VIP或培育对象、药店企业共盈利、针对不同人群设计不同类型活动、关注活动后评估及修正	根据目标人群不同选择合适媒体投放（老人采用报纸、年轻人用网站和视频贴片等）

　　上表提示：中药大品种推广工具尽显终端特征，医院终端内容专业、话术精简；零售终端内容通俗、兼顾患者；充分考虑到医生的忙碌和协助店员推荐产品。　　推广方式呈现立体化特征。在医院终端，独家通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特征考虑推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推广理论带动品种。无论是借助各协会原有学组力量还是建立理论分会，大品种企业共性是：纵向从高端到基层，层层带动，多次反复开展，深刻记忆。除了推广基础理论，前期会纯学术些外，横向联动会议、媒体宣传和区域开发上量是主流，做到高空和地面无缝对接。会前精心准备、会后严格考核。在药店终端，除了消费者教育占一定比重、消费者活动丰富多彩外，同样是纵向联动药店盈利、店长和店员培训、周边居民讲座，横向联动市场活动、媒体宣传和连锁开发上量，同样活动前精心准备、活动后严格考核。体现中药大品种企业均注重资源的合理应用。　　媒体宣传除传统媒体外，大产品企业都紧跟新媒体潮流，搭上互联网快车，组合新媒体，形成多渠道宣传。　　建议新进企业可从竞争力相对强的样本省市甚至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生集团等组织中专家率先合作，逐步扩大省份，随着品种规模增大品牌知名度提升再扩大专家面和提高专家等级。　　4、销售管理　　中药大品种企业均配有完善的销售管理体系，还是以上述三模式代表企业为例：　　表5 三模式的销售管理体系

代表模式	产品名	目标终端	人员推广	精细化终端	营销分析
医院自营推广	通心络	等级医院、基层医疗机构为主，药店为辅	总部管控区域推广人员落地点对点推广工作一线营销人员上岗前学术培训、上岗后周、月、季度均有各类产品学术及营销技巧培训	市场细分：等级医院以科室为跟进目标，基层以医院为跟进目标，配以考核标准终端人员：拜访汇报、销售例会、过程+结果考核	终端流向数据多方验证、核对后输入信息系统每月营销例会产品内部数据终端各维度分析，外部数据市场格局变化、科室所应用疾病和联合用药分析大型活动总部派员参与，活动前后销量变化分析
医院招商代理	珍宝岛注射用血塞通	等级医院、基层医疗机构	总部管控区域推广人员执行、落地、跟踪和评估打造总部、办事处、代理商三级培训体系	市场细分：以省为单位分为一、二、三类市场精细化招商：等级医院以医院为单位，基层医疗机构以县为单位精细化标准：各级医院确立目标、非目标医院及相应标准销量	专业数据分析体系：内外部数据资源整合，形成产品与竞品资料，能清晰回款状况、细致掌控终端开发、流失及销量变化，合理分布区域，系统还可形成可视化图表每月分析用于区域营销细化指导
药店自营推广为主	白云山复方丹参片	药店、基层医疗机构	总部市场部人员监管大区推广工作落实并跟进重点连锁销售公司编制系列标准化工作手册结合地区开展培训	市场细分：以省为单位分为VIP客户、目标及非目标终端，分别配以不同市场资源和考核标准终端人员：拜访汇报、销售例会等	内部数据：每月信息系统中体现单店药品流向，每季上报竞品动态外部数据：零研、媒体监测、舆情监测每月营销例会结合内外部数据共同发布销售变化、专项活动效果并提出改善建议

　　从上表中可发现：由于终端需要人员点对点进行维护，因此中药大品种企业都相当重视人员培训工作。地大物博是中国的特点，任何一家企业都无法做到全覆盖，所以划分终端制定标准成为销售管理的首要任务，而信息系统是现代企业营销分析的必备工具，至少每月一次内外部数据组合分析及时调整营销策略是品种持续做大的重要销售管理举措。　　5、新政新机遇　　2016年是政策频出年，中药界同样如此，新政为中药企业带来了各方机遇，建议企业考虑多渠道规划和探索提供整套诊疗方案。　　1、多渠道规划　　国务院下发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》纲要提出国家大力提倡基层建立中医诊所，并且放松了开办中医诊所的要求，只需将诊所相关信息报所在地县级人民政府中医药主管部门备案后即可开展执业活动。该政策直接推动中药产品在基层医疗机构的销售，推动药企下沉基层医疗。纲要还提出推动“互联网+”中医医疗，大力发展中医远程医疗、移动医疗、智慧医疗等新型医疗服务模式。结合行业医保控费等政策，连锁药店将再次被提上议事日程，因此建议产品销售市场向多渠道规划挺进，除了常规的等级医院、药店和基层医疗，网上问诊平台也可纳入渠道考虑范围，多方位探索产品营销。　　2、诊疗方案　　部门省市已将中医诊疗服务纳入医保范围，未来国家中医药管理局将努力推动中医特色传统诊疗技术项目纳入医保报销，因此可尝试探索医技+药械组合模式。在化药行业中，已形成提供整套诊疗方案的营销新模式，将诊断、治疗和健康服务统筹考虑，药品和器械组合销售，如吸入制剂+雾化器甚组合销售。中医有独特的针灸、按摩、推拿等技术，可探索产品与技术及相应器械结合，与学校、器械商等形成战略合作，共同提供系统诊疗方案，开拓新的营销之路。

关键词： 中药

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