近段时间有关网上售药的新闻络绎不绝。5月,腾讯旗下拍拍网上线医药类目;6月20日,“淘宝商城-医药保健频道”上线;7月6日,九州通发表公告称,将与京东商城合资开展医药电子商务B2C业务,九州通控股51%。
网络销售药品的风潮为何兴起?药品作为一类非常特殊的商品,到底是否适合通过网络进行销售?
目前全国仅有74家企业获得了《互联网药品交易服务资格证书》。京东与九州通的合作,旨在快速获取这张网络售药牌照。
药品流通“潜规则”
记者通过对比上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房5家网上药店的价格发现,网上药店的价格普遍低于线下市场。
那么为何在普通药店买不到这个便宜价呢?据了解,一件普通的药品在医院价格可以高出出厂价的5倍以上。一盒14粒装降压药氨氯地平出厂价只有4元左右,但是最终零售价却高达27元。为何药价会如此之高?这要从药品的流通体系说起。
一般来说,药品从药厂出厂后,要经过医药公司、医院或者药店,最后才到患者手里。这个过程看起来并不复杂,但每一个环节都要大幅提价。提价的背后,则是高额的隐形成本。
据一位曾经从事医药代表的业内人士透露,药品与普通商品不同,它从生产到流通的每一个环节都需要和政府或医院等部门扯上关系,或需要行政审批,或需要对医生进行营销,疏通这些关节都需要费用,这是业内人人皆知的“秘密”。因此,药品相对于普通商品,定价除了要考虑生产成本、渠道成本以外,还要加上这类隐形的“关系成本”。
“关系成本”在药品还没有生产之前就产生了。首先,药品生产必须要获得批文方可进行,这就是俗称的“批药号”,这个权力掌握在药监局的手里。而拿到药号才是一个开始,接下来药厂还要到价格部门去进行价格备案,也就是“批价格”,这是发改委和物价局的管辖范围。在“批价格”时,药厂会尽力把价格定高,为后面各种“关系”留出足够的回扣空间。
接下来这一步是最重要的,药品销量能否达到规模,主要取决于是否能够成为“医保指定用药”,也就是是否能进入《基本医疗保险和工伤保险药品目录》。只有进入了这个目录,患者才能够实用医疗保险账户购药。显而易见,“医保指定用药”的销量肯定要大大高于自费药。要进入国家级的目录非常难,普通药企一般选择主攻各省制订的增补目录。
进了医保目录是不是就圆满了呢?当然不会,药企还得想办法让医生会开你卖的药。人们通常说的“医药代表”,就是活跃在各大医药之间,以“搞定医生”为主要工作的药企销售人员。医生的回扣是药品流通成本当中最大的一块,在竞争激烈的抗生素类药类目,回扣率普遍在30~40%左右,而在竞争较低的例如抗癌类药类目,回扣率也至少为15%。
一种药品从研发到售出,整个过程涉及药监局、发改委、物价局、各地方政府医保办、医院院长、药事委员会以及各个科室。打通这些关节药厂都得花钱,这些钱最终要靠消费者来买单。
网上药店由于绕开了其中的几个环节,“成本”低了,药价自然就下来了。
药品网购规模尚小
虽然网上药店的价格很有竞争力,但是整个药品电子商务行业规模却仍然很小。据中国医药商业协会发布的数据显示,2010年,我国药品零售市场规模约1739亿元,但网络销售额才刚刚过亿。相比之下,2010年美国网上药店的销售规模占整个医药流通领域的近30%。我国药品电子商务行业基本还处于婴儿阶段。
国家食品药品监督管理局对开办网上售药设置了很高的门槛,进行药品电子商务的企业必须有自己的实体药店和仓库,同时在网上销售的药品只能是非处方药;此外,企业必须经过食品药品监督管理部门审批,取得《互联网药品信息服务机构资格证书》和《互联网药品交易服务机构资格证书》。目前全国仅有74家企业取得了《互联网药品交易服务》牌照,但规模都不太大。
非处方药:非处方药是指经国家卫生行政部门规定或审定后,不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品。
拿到证书的方法大致有二,一是走药监局的正常申请流程,但是时间会比较慢,不确定性也比较大;二是直接收购拥有网络售药牌照的公司,例如去年中国平安收购1号店80%股权涉足医药网购,以及今年京东与九州通的合资,都是通过资本手段获取证书。
除了行政门槛很高之外,还有诸多因素制约网上药店的发展。首先网上药店鱼龙混杂,药品真假难辨,这是影响消费者接受度的一大原因。现有网络平台的药品质量状况并不理想,这使得消费者对网上药品信任度还很低。
其次,因为在网上销售的药品只能是非处方药,排除一些保健品,购买非处方药的消费者年龄层都偏大,他们的消费习惯更难快速适应网上购物。
第三,今年网络推广成本增加飞速,平均获取一个新客户的费用大概在100元以上,这对于客单价只有十几元的网上药店来说是非常不划算的。
更重要的原因是,目前网上药店暂不能刷医保,网上药店要想拿到医保定点资质短期内是一件不可能完成的任务。这令网上药品交易无法享受医保报销的优惠,丧失了很大的客户群。
政策决定未来走向
我国医药电子商务的发展,已经大体经历了三个阶段。第一阶段从1996年开始,是我国药品电子商务的起步和探索阶段。河南省率先运用电子商务改造传统药品流通行业,这对明确网上交易规则、行为规范和各方当事入的法律责任,提供了初步的经验。
第二阶段从2000年2月开始,是药品电子商务的试点和规范阶段。第三阶段始于“十一五”初期,是药品电子商务的全面发展和推广应用阶段。现在仍处于第三阶段。
相比较国外,根据医药商业协会最新公开的数据显示,目前发达国家网上药店的销售额已经占药店整体销售额的近20%。在欧洲大部分国家,90%以上的药剂师协会下属药店都开展网上药品预订服务。瑞士每销售5种药品,就有1种是通过网上售出。
美国网上药店的成长也才仅仅10年。据了解,目前美国网上药店数量有1000余家,销售总额约为1700亿美元,约占药品零售市场的30%。其中最大的网上药店CVS年销售额超过150亿美元。
美国网上药店与中国有两点根本区别,其一是美国的网上药店允许销售处方药的,这大大扩大了可售药品的范围;其二是美国的网上药店与当地的社会保险系统进行了整合,患者可以直接用社保账户进行支付。美国药品电子商务的快速发展,也正是在社保支付实现之后才开始的。
处方药:处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。
目前,国内药品电子商务行业尚不具备美国的这两点外部条件,但业内人士普遍仍然看好这一行业。“我预计还需要2-3年时间,在投入几个亿的前期亏损成本后,网上药店会最终发展起来”,浙江九州网上药店副总经理栾璞说。
他认为,现阶段的亏本推广,是为了让患者形成网上买药的购物习惯,一旦未来中国能够实现在线医保支付和处方药买卖后,先期进入市场的药企就能迅速扩大销售规模。 (米内网)
