医药电商的快速成长吸引了众多业内目光，与医药零售连锁企业相比，工业企业在这一领域亦动作频频。云南白药在不久前接受机构投资者调研时表示，公司今年将在O2O方面下更多的功夫，配合互联网销售业务。近两个多月来，已有以岭药业、太安堂、香雪制药3家上市企业相继发布公告，宣布进军电子商务。这块由实体大连锁率先开拓的热土，正涌进越来越多的医药工业“掘金者”。
“厂家一般具备一定的客户群体，在市场上有一定的认知度和品牌效应，开展电商更容易吸引原有消费者，并以此为基础建立更广的客户群。”以岭药业电商总监邵清如是表示，“厂家对产品的理解能力更强，在某一个领域具有很强的专业性，容易取得更好的产品客户体验。不过，他也表示工业企业存在着供应链较差，短期内单品比较单一及缺乏零售基因，在人才、内部流程等方面有待磨合的劣势。
中药企业最先尝鲜
医药工业企业进军电子商务早而有之，包括云南白药、东阿阿胶、马应龙、同仁堂、康恩贝等上市公司均在天猫上设立了官方旗舰店，且成绩不俗。据统计，东阿阿胶天猫旗舰店500g的东阿阿胶块累计已经实现了超过2000万元的销售，而在2013年双十一当天，康恩贝在天猫就实现了1400万元的销售额。
北大纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣指出，医药工业企业一直以来都是依靠传统销售为主，新的营销手段应用得很少，阻碍了其在医药市场的竞争能力，弱化了其针对医药商业企业的话语权。“我国医药竞争已经进入了品牌化竞争阶段，医药工业企业可以通过扩张电商业务来强化品牌建设和多元化战略布局。
“电商为工业企业开展新的营销革命奠定了一个基础。”邵清说，电商业务的开展将进一步缩短供应链，并使宣传销售一体化，“销售就是宣传，宣传即可销售。此外，产品的包装设计、产品卖点，将融入互联网元素，能更加体现人性化的设计。”
不过，受制于现有的政策环境，近几年发展较好的网上药店多以销售保健品、计生用品等为主。而据《医药经济报》记者观察，目前已经开展电子商务业务的医药工业企业也大多是销售保健品、日化品等大健康产品。有分析指出，电商或成为消费型中药企业重要的营销方式。邵清表示，目前医药企业开展电商业务，采用的策略是“以老产品带新产品”的方式，用日用品带动保健品或者健康产品，让企业品牌互联网化和产品互联网化，消费者有所认知，才有后续的其他产品的销售。他指出，目前已经进军电商的企业，都是有符合上述规划产品的企业，没有以上特性的企业，起步会晚一点，而中药企业，正好有这个规划上的优势。“我认为药企应该做一个战略性的规划，将电商作为重要的一次营销革新探索。”
营销变革定位最重要
相较于零售企业致力于解决吸引客户流的问题，工业企业做电商，则更加强调产品与客户的直接沟通，缩短供应链，规划渠道，让产品更快、更好、更有效率地到达消费者。
史立臣提醒医药工业企业做电子商务要明晰其在企业发展中的作用和地位，通过电子商务平台与更多的合作伙伴形成更为紧密的经营链条，强化合作、共同发展。如果抛开医药、保健品和食品等商业合作伙伴，工业的电子商务肯定做不起来，还影响了合作关系和品牌建设。他表示电商业务是目前工业企业经营模式的升级和补充，可以作为品牌建设的主要工作之一，还可以发展多元化业务。“但需要明确的是，医药工业毕竟以生产为主，线上和线下的工作必须划分清晰，不能冒险实施一揽子工程，要把品牌建设、线上活动等与线下合作伙伴的分工明晰，不能越俎代庖。”史立臣强调。
对此，邵清也表示认同：“先做好分销铺货，支持渠道合作商卖好自有产品。但是，对于有更高梦想的企业，可以去构建自营电商体系。”据《医药经济报记者》了解，目前医药工业企业开展电商业务主要包括自建B2C官网，依托天猫、京东等建立官方旗舰店，借助第三方网上药店渠道进行销售及直接投资第三方电商交易平台四种方式。
史立臣认为，工业企业做电商的根本目的不是线上销售产品，而是密切配合合作商业做好品牌建设、线上产品推广和促进线下销售等目的，这样既可以扩大知名度，提升品牌影响力，又可以通过增加合作商业销售额的方式来提升自身销售业绩。
尽管网上药店近几年的发展取得了亮眼成绩，但盈利模式不清晰、需要巨大投入、电商人才难寻等仍是行业面临的普遍难题，对于刚开始做电商的工业企业而言则更是困扰。事实上，医药工业企业在电子商务方面形成的业务在整个销售额中微乎其微。邵清建议企业做电商要耐心，不能急于求成、邯郸学步，要在做的过程中摸索自己的模式并逐渐培养人才和团队。
与医药零售连锁企业一样，工业企业在这一领域亦动作频频，尤其是以云南白药等产品消费特性较强的企业表现最为明显，这些企业的电商效应在提升品牌及渠道影响力上值得期待
