违法医药广告为何屡禁不止？这个被发问N次而又不得不N次发问的问题，不仅让老百姓深恶痛绝，更令监管者头痛不已。是谁在炮制违法医药广告？违法医药广告是如何“出笼”的？为何能屡屡逃避监管？监管的漏洞在哪里？只有弄清了这些问题，才能进行有效的监管。
逃避监管各有“高招”
“有一些广告主，为逃避监管，在取得广告批准文号后，为了达到夸大宣传的目的，往往使用合法的文号，制作多个版本来应对检查。这种广告在检查时，看到的版本都是合法真实的，如果没有对其跟踪审查或随时进行监测，违法违规的版本就会逃避监管。”浙江省工商局一名工作人员告诉记者，他们曾查处了一起违法药品广告案件，药品经销商用一个广告批准文号制作出三个广告版本：一号版本是经监管部门审核的正规版本，并无违法信息；二号版本则添加了许多关于药品疗效的夸张用语，并编撰了所谓的秘方来源、科研过程、获得奖项、治愈率等子虚乌有的内容；三号版本则更离谱，列举了多名患者用药后的“明显疗效”，并虚构和冒用多名医学专家、教授赞美之词，甚至打着中国某某学会、北京某某医院的旗号来推荐药品。
“套用批准文号也是一些广告主惯用的逃避监管的‘高招’之一。”该工作人员说，按照规定，媒体在刊播医药广告前，必须审查广告主提供的广告审批文件。有的药商就套用其他同类品种的广告批准文号，将自己的产品改名换姓，应对媒体审查。有的媒体审查不严，给了违法广告可乘之机。有的媒体图利弃信，睁一只眼闭一只眼。
“违法广告即使被监管部门逮到了，也不用担心会有多大的损失。只要刊播前有所准备，就罚不了多少钱。”一位曾从事医药广告代理的内幕人士对记者说。
该内幕人士透露，违法广告处罚的自由裁量空间很大，如果“府里有人”就不会罚得太重。而他所说的“有所准备”更令记者吃惊，就是用假合同、假票据来逃避处罚。按照法律规定，违法发布广告的罚款为广告收入的1～5倍，但“广告收入”和“罚款倍数”的自由裁量空间很大，给了药商和媒体以可乘之机。为了应对处罚，减少罚款金额，违法者往往在出具的发票上填写很少的广告金额或出具一份数额较小的合同或将多项合作的合同变为单项合作的合同。这样，即使被处以最高的罚款也不会花多少钱。还有一种形式是媒体与广告主的合同一周一签或将长期合同变为短期合同，如被监管部门查到，只出具最近一周的合同，逃脱对先前违法行为的处罚。
该内幕人士还透露，一些医药商家为逃避监管，和监管部门打起“游击战”，短线操作，从开始发布广告、销售医药产品，直至异地经营或更换一种代理产品，整个过程一般不会超过两个月。等监管部门立案、调查、取证的程序完成后，违法者早已不见踪影。
刊播违法广告还用违法的手段来逃避处罚，如此之多的逃避监管的“高招”也不难想象，违法医药广告为什么会如此泛滥和猖獗。
违法广告如何“出笼”
违法医药广告都有一个共性，就是夸大疗效和产品功效，以各种形式发布虚假信息来骗取消费者的钱财。
这些虚假的广告信息是如何“出笼”的，上述内幕人士说：“每一条违法广告都有幕后的编导和策划。而一些广告公司在其中扮演着重要角色，是许多虚假广告的始作俑者。”
该内幕人士说，现在，不少产品的广告是由广告公司全权代理。广告公司要笼络客户，就要为客户提供周到的服务。于是，医药经销商在委托广告公司进行产品广告策划时，常会授意广告策划人编撰虚假内容。为了留住客户，广告公司只得听从药商的摆布，有的广告公司甚至和药商串通起来制造虚假广告。同样，对于广告公司来说，炮制虚假药品广告也是其迅速“发家”的一条捷径，药商因发布虚假广告获得不菲利润，势必和广告公司长期合作下去，广告公司当然不舍得放弃这样的“美差”。而如今流行于报端的、既像新闻又像广告的“形象宣传”类文体，大多是策划人员炮制出来的“软广告”。这些稿件往往以人物专访、专题报道等形式出现，字里行间不乏妄说。比如，介绍某种药品“在药学研究领域留下光辉的一页”、“填补了国内的一项空白”、“是我国药学史上的又一次重大突破”等等，这类“登峰造极”的评价大多都是策划人员杜撰的。有些“软广告”中还附带咨询电话。这类“软广告”大多是收费稿件，收费标准低于报社正常的广告。
“特别是‘健康讲座’类节目，里面是‘玄机’重重。”该内幕人士说，这类节目打着普及医药保健知识的幌子，宣传虚假医药信息，推销药械产品和保健食品。由于节目以“讲座”、“科普”形式出现，审查也比常规广告松。因此，医药商家普遍热衷于这类节目。但要上“讲座”先交费，不交费就别想“科普”健康知识。节目播出前，医药经销商们已把节目内容写成书面材料或列出书面提纲，由主持人提问，专家解答；什么时候提什么问题，每个问题占用多少时间都要按计划进行。一般程序为：概括某种疾病的发病原理；讲解该病为何难以治疗；针对该病极力宣讲某某药品的疗效。这类节目都有一个共同特点——咨询者众多，赞美声不断。这样做的目的是给受众造成产品供不应求、美誉度极高的假相。其实这些咨询内容大多是医药经销商精心策划出来的，打进电话赞美产品的多数是“托儿”，所谓“专家”大多也是骗人的，有的甚至是经销商自己。节目导播也很“配合”经销商的宣传，凡是要了解药品疗效、赞美药品的电话就立刻接进直播间，反之就以“线路不好”等理由“掐线”。
执法不力助长违法气焰
“违法医药广告的泛滥和猖獗和执法不力有很大的关系！”近年来，对于医药广告市场的乱象，业内人士多次发出这样的呼声。
“如果有关部门的打击足够有力，处罚足够沉重，医药广告市场就不会变成今天这样的‘病态’”。全国人大代表、中国保健学会常务理事宋心仿说，比如有的明星之所以无所畏惧地代言发布虚假医药广告，就是因为查处不力。近年来，有关部门虽然查出了不少明星代言的医药广告是虚假广告，但因此受到惩处的几乎没有。再比如，近年来，因发布违法医药广告被追究刑事责任的广告主、广告商、媒体也少之又少。
“我国对于媒体发布违法虚假广告不缺乏监管机制和手段，但缺少执行力。”黑龙江省工商行政管理局广告监督管理处处长虞塞鹰说，黑龙江省就曾提出，对于发布虚假违法广告屡查屡犯的媒体单位，要严肃追究单位责任人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。但事实上，媒体很少有相关人员因此受到处罚。
执法不力助长了违法气焰，而地方保护则更加可怕。“随手拍曝光医药广告”发起人之一、中国医院协会副秘书长庄一强就特别提醒：警惕地方保护让虚假医药广告“网开一面”。
“虽然中央政府、各职能部门非常重视医药广告市场的整治，但是地方级的政府重视不重视呢？他们会不会在某种程度纵容、包容这些呢？因为这些虚假的广告，对当地的经济发展是有好处的。可能地方政府会出于保护地方经济角度、促进就业、增加它的GDP，所以睁一只眼闭一只眼。”庄一强说。他还举了个例子：有网友告诉他，曾在微博上曝光某医疗广告，并发送当地政府的官博，当地政府部门根本不理睬，他们又向相关政府部门投诉举报，说某某产品发布虚假广告，怎么还在播。对方竟然回复“有那么多虚假广告，为什么非单单抓它这个呢”。言下之意，这是我省的产品，你们甭管。
“中央的力度、决心非常大，但是真正落实，让公众能感受到整治的效果，还需要地方政府的全力配合。”庄一强说。（中国医药报）
