医药网12月21日讯 肛肠产品低增速成长，让马应龙药业十分积极地跨界寻找新增长点。北京商报记者调查发现，马应龙药业跨界快消领域时，善于从纸尿裤、消化饼干、眼贴、眼罩等爆款产品切入。由于基数较小，现阶段药妆、护理、诊疗产业跨界板块的增幅较高。不过，马应龙品牌效应能否在快消产品上得到持久性延续，还需在度过基础销量阶段后得以验证。
肛肠产品增长放缓
在肛肠产品领域已攻下半壁江山的马应龙药业，试图从药品制造商向肛肠健康方案提供商全面转型。今年上半年，马应龙药业提出“转型升级促发展”战略，明确肛肠健康方案提供商的战略定位。
其实，从马应龙药业上半年财务数据可以看出，核心品类肛肠治痔类产品收入增长已到一定瓶颈期，营收为3.4亿元，增幅为4.11%。2014年、2015年半年报中，肛肠治痔类产品收入分别为3.28亿元、3.27亿元，增幅分别为4.61%、-0.15%。
目前，马应龙药业主要有医药工业、医院诊疗和医药流通三大业务板块。按行业分类，医药工业和医药流通为主要收入来源，上半年营业收入分别为4.5亿元和4.45亿元。医院诊疗是马应龙药业转型中着重发力的板块。医院诊疗板块上半年实现营业收入6791万元，同比增长28.82%，
在医药工业板块下，分为药妆业务和护理业务，这也是马应龙在大健康领域的主要布局点。按产品分类，以护理、药妆为主的其他产品营业收入为1.09亿元，增幅为22.99%。尽管马应龙药业今年明确提出战略转型，但从药品制造商向快消等领域的试水已有七年时间。
爆款跨界寻增量
从2009年开始，马应龙药业马不停蹄地跨界圈地，从肛肠产品之外做延伸。最初，马应龙推出功能性药妆产品，随后又推出马应龙婴幼儿护理品系列和中药饮品等系列产品。今年6月，马应龙推出“食疗”功能性食品蔬通消化饼干。接着，马应龙八宝又低调上线了补水面霜、蒸汽眼罩等产品。
爱折腾、能折腾成为了马应龙药业近年跨界的写照。财报显示，药妆业务聚焦眼部护理；护理品业务强化“臀部护理专家”的市场定位；针对肠道亚健康人群开发健康食品“蔬通消化饼干”；开拓医疗保健器械领域，推出马应龙品牌的愈肤膜、藻酸盐、痘痘贴、灸热贴等。
马应龙药业官网显示，马应龙产品主要有治痔、妇科、止咳、皮肤、药妆、其他和代理类7个系列。在马应龙药业的多元跨界中，从电商渠道来看，药妆业务“马应龙八宝”最为成熟。在马应龙八宝天猫旗舰店中，马应龙八宝眼霜为明星产品，分别针对黑眼圈、消减眼袋、淡化细纹的三款眼霜，总销量分别为1.17万件、9043件和2700件。
相比之下，被寄予高期望的护理业务不尽如人意。湖北马应龙护理品有限公司执行总裁汪寒涛曾在经销商会议上更放出豪言“马应龙母婴要扛起民族品牌大旗，马应龙纸尿裤要做到行业第一”。在线下渠道，2015年初，马应龙纸尿裤便着手线下布局，目前销售网络已经覆盖全国28个省份1000个县，一线经销商达到2000多家。不过，北京商报记者走访北京华联、物美、京客隆等多家北京主流超市并未看到马应龙纸尿裤的踪影。
今年2月，天猫、京东马应龙母婴旗舰店上线。在有销量统计显示的马应龙天猫旗舰店上，总销量最高的为一款名为“马应龙6包批发装新生儿超薄干爽纸尿裤尿不湿”的产品，售价为305元，总销量为1948件，月销量为64件。“马应龙8包纸尿裤”电商专供款原价670元，促销价为380元，总销量为902件，月销量为274件。在帮宝适创洁天猫专卖店中，帮宝适初生NB96片纸尿裤售价为65元，月成交5719笔。佳尔乐天猫旗舰店中，佳尔乐婴儿纸尿裤售价79.9元，月成交为4.2万笔。
今年6月推出的功能性消化饼干，前期主要销售渠道为电商。在蔬通马应龙天猫专卖店中，名为“消化饼干早餐代餐魔芋饼干饱腹健康休闲零食整箱批发”总销量为4168件，其余产品中多数总销量为个位数。同样主打消化饼干的思朗食品天猫旗舰店中，1800g无蔗糖食品杂粮零售整箱批发价格为39.9元，总销量为24.14万件。店内共上线了21款产品，半数产品销量在2000件以上。
遭遇品牌再造问题
品牌再造是马应龙药业在涉足其他领域时最需直面的问题。在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，由于是药企出身，马应龙药业推出的跨界产品能在一定程度上给消费者带来信任感。不过，跨界也同样会带来品牌重建的问题。目前，马应龙推出的饼干、眼霜、眼罩等快消产品可以形成一定基础销量，但能否有持续性需要看团队是否专业，是否跟得上品牌后续运营。
就上述问题，北京商报记者按照马应龙药业方面的要求发去采访提纲，对方表示，马应龙药业方面需审核报道方向、宣传要求等是否与企业吻合才可能回复。对方强调，采访问题涉及多个分公司，销售数据实时更新，公司采访流程较长，需要提前1-2周采访，但也不一定能回复。截至记者发稿时，马应龙相关人员回复邮件称，“公司暂不接受任何形式采访，相关重要资讯请参见我司公告及财务报表”。
马应龙在痔疮药品零售市场销售量的占有率已达48%。在肛肠领域，马应龙的品牌效应足够，但在快消领域，品牌知名度相对有限。朱丹蓬表示，马应龙药业的策略还是依靠“马应龙”品牌带动其他产业，涉及的领域多元化，但基本企业也处于寻找“真命天子”的试水阶段。
华中地区是马应龙药业的大本营，从马应龙药业按地区分布的销量来看，华中地区销售占收入的49.27%，华北、华东、华南和其他地区占比较小。马应龙方面称，医药商业板块主要在华中地区经营。从这一层面来看，马应龙药业还需将区域市场的影响力带到其他市场中。
