日前，国家市场监督管理总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《意见》），强调明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。《意见》自公布之日起实施。
值得注意的是，具体到医药大健康领域，《意见》明确规定，明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。从事药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。
市场分析人士认为，医药产品是特殊商品，医药大健康领域的广告监管素来处于强监管范畴。此次《意见》为明星代言和从事企业划了“红线”，随着监管得到进一步升级，医药大健康领域的明星代言乱象将随之画上“句号”，公众的利益安全与生命健康将进一步得到保障。
01、明星代言不是法外之地 医药宣传不藏“猫腻”
近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星收取天价代言费，代言产品“翻车”事件频发。这既与互联网时代催化下，市场追求流量变现的商业模式有关，也与监管不到位、法规不明晰、处罚不严密不可分。
但此番《意见》除了对“明星代言行为”加以界定外，还强调将依法追究广告代言违法行为各方主体责任。包括：
相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任；
明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚；
对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒；
……
严打严管信号已十分明确，业内人士指出，明星代言的混乱情况已成过去时，强化明星代言管理将会是大势所趋，任何人都不能再抱有侥幸心理。而《意见》针对医药领域提出详细要求，直接禁止明星代言医药大健康领域，意味着监管进一步升级。
事实上，在医药行业，明星代言不在少数，斯达舒、珍视明、莎普爱思、颈复康颗粒、六味地黄丸等产品，都属于医药类广告营销的常客。除此之外，在保健产品、医疗器械方面，“械字号”面膜、“医美”产品等领域，更有大批厂商启用当红明星代言。
如今在流量时代，拥有流量就可以转化为营销推广，围绕流量红利演变的市场营销大行其道。且不论资本市场捧场的流量明星是否有足够的资质和身份为代言产品买单，单论信息时代的特性导致流量的簇拥者是众多并没有足够辨别能力的未成年人，这就需要涉及医药产品的代言应该慎之又慎。
业内人士认为，医药大健康领域一直是强监管领域，此次《意见》的发布被视为广告宣传的监管升级，范围扩大，此前容易打擦边球的内容将监管重点。《意见》出台，旨在通过法律将企业商品、明星代言、消费者之间绑定的关系细化，做到雷区可避、责任可追。
02、多层面监管医药广告 违法宣传处罚从未松懈
针对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告宣传，我国众多法律法规从方方面面一直在进行严格监管。
《中华人民共和国药品管理法》于2019年8月进行了第二次修订，2019年12月第二次修订实施；
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》由国家市场监管总局制定出台，于2020年3月施行；
《中华人民共和国广告法》于2021年4月第二次修正；
……
《广告法》等对药品广告的前置审批进行了规定，所有的药品广告在发布前都必须由广告审查机关对广告内容进行事先审查并核发药品广告批准文号。
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等对禁止发布的广告、不得继续发布的广告、广告发布的形式、受众、范围、要求等都有明确的药品广告发布划分和要求。
《药品管理法》等对药品广告内容也提出了详细要求：应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。
在不断织密的监管网络下，医药广告和代言监管已经有进一步趋严的态势：
2019年，国家市场监督管理总局通报称，重庆盖勒普霍斯医药有限公司为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播相关内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。当事人行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。
2021年，《人生一串2》纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条等处有非处方药“达喜咀嚼片”的广告，均未显著标明禁忌和不良反应。其行为违反了《广告法》第十六条第二款的规定，构成制作违法药品广告的行为，罚款36万元。
2022年，北京世纪本草大药房有限责任公司在网店宣传未经审核药品广告受到处罚。其中举报所涉及益气养血口服液在其商品展示页标注显示“浑身软绵绵、肾虚无力”等字样的图片不限于商品展示，而属于商品宣传，即药品广告。
随着现代信息技术不断更新迭代，面对瞬息万变的市场发展与变化，医药广告宣传形式正在日新月异，与之相应广告数量也在海量增加，我国医药广告监管难度也随之升级。
但强音落定、波澜止息。业内人士认为，《意见》可以看做新时代下，医药广告监管的第一个声音，相信会有更多更详细的配套文件应“声”而来，广告代言将日益规范有序，我国群众生命健康安全的需求将切实得到保障。
